易品牌，助力外销型企业做品牌
提要：近年来，随着国内劳动力成本的上涨、原材料价格不断上升、出口贸易增长放缓等综合因素，外向型出口企业纷纷陷入了困境。尤其是有“世界工厂”之称的珠三角，面对危机，企业要想改变“代工厂”的命运，就必须从现在开始，抓住转型升级的机会，创建属于自己的品牌，未来的市场竞争归根结底是品牌综合实力的竞争。问题的关键是：做品牌涉及到的层面太多太广，大多数加工贸易型企业老板不懂如何做品牌，加上国内品牌策划公司良莠不齐，让外贸型中小企业在品牌建设的道路上感到迷茫。而易品牌的出现让人眼前一亮，这个定位为“初创型品牌塑造专家”，号称“做品牌，易起来”的品牌策划公司到底有什么创新之处，近日笔者特意采访了易品牌首席品牌战略顾问、清华大学EMBA、东北财经大学MBA刘行军先生。 《峰会》：刘总，你对珠三角广大中小型外销企业的现状有何评价？ 刘行军：众所周知，珠三角地区我国外贸驱动型经济的前沿阵地，同时也是全国市场经济体系最完备的地区之一。在过去的30年里，这里形成了以外贸为特色的产业集群，同时也诞生了数万家代工、外销型中小企业。近年来，受国外市场需求减退、工人成本不断上升、人民币升值等因素影响，外销、代工企业的黄金岁月似乎一去不复返，而众多的中小型外贸企业更是内忧外患，面临何去何从。一句话，日子不好过！ 《峰会》：那这些企业对做品牌持什么态度？ 刘行军：在这个品牌可以创造无限可能的时代，品牌竞争显得尤为重要，我刚才看到，你用的是苹果手机吧？哈哈。同时品牌也被诸多策划公司、营销公司忽悠得能上天入地，犹如神一般。这个过程中，很多有经验没经验的企业都对创建自有品牌跃跃欲试。但不管是自愿的、被逼的、或是半推半就的，这些转型过来做品牌的企业老板都或多或少面临一些困惑：为什么以前做外贸几个亿的生意都做得很轻松，现在做几千万都这么辛苦？为什么我做了品牌销售不升反降，反而老客户都不理睬我了？为什么投入了这么多人力、财力、物力，却好似小石子投入大海？为什么消费者觉得我的品牌非常山寨……因此很多老板认为做企业难，做有品牌的企业难上加难！ 《峰会》：按照你的意思，这些有困惑的企业陷入了做品牌的误区？ 刘行军：没错！很多外贸型企业都属于中小企业，而中小企业做品牌主要有两个误区。一是认为做品牌很简单，不就是做做标志、VI，投放广告吗？其实，中小企业做品牌最忌没有规划，东一榔头西一棒子，想到VI做VI，想做广告做广告。可以说，品牌没有规划就没有灵魂，就不能以统一的形象向外界展示。许多中小企业老板做品牌只考虑图形漂亮与否，符不符合其五行八字，结果是缺乏消费者沟通与核心定位，白费功夫。其实，这就像建造房屋，要先做建筑规划，然后结构设计，最后再选用装饰材料。如果一开始就关心瓷砖用哪个，吊灯用哪款……自然本末倒置，后患无穷。 第二点是觉得做品牌太难了，小企业哪有那么多本钱投入？我们接触的很多中小企业老板认为：做品牌太难，投入太大了。请明星、拍影视、上央视……企业哪里有那么钱？我觉得，作为中小企业的老板，必须看到品牌打造的重要性，但又必须结合企业的实际情况，无需拔苗助长，盲目冒进。“由小变大，由弱到强”是事物发展遵循的规律。苹果、联想它们也并不是一开始就有大把钱来做品牌的。中小企业必须找到适合自己发展阶段的品牌策略，无论是战略、战术，要多想想低成本塑造品牌的方法。 file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\ksohtml\wps2DC.tmp.png 易品牌首席品牌战略顾问 刘行军 《峰会》：也有些品牌做了十年八年，好像对企业的经营没发挥多大影响力？ 刘行军：你说得很对。以我们的观察，虽然原因很多，但主要还是因为中小企业在品牌形象塑造上大多缺乏核心价值、定位模糊、形象混乱，同时在管理上也无章可循，品牌和产品之间无协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限。另外是有些企业，缺少核心人才，别说系统的传播规划，所谓的品牌推广全凭老板个人随心所欲，投入不菲的推广工程竹篮打水一场空，这样，品牌的价值和意义得不到体现。举个形象的例子：做品牌就像追女孩子，是一个持续而统一的过程。品牌要持续的做一些事情，激励消费者知道它、喜欢它、爱上它。哦，对了，还要持续地购买它。 《峰会》：能否简单地介绍一下易品牌？ 刘行军：易，顾名思义，简单直接，高效简易。易品牌是我们峰尚品牌顾问机构一个独立事业部，主要立足于珠三角，以“化繁为简做品牌”为原则，定位为“初创型品牌塑造专家”，专注于中小企业创建品牌的三大系统。往大里说就是：我们希望摒弃高深复杂的品牌理论，结合十几年的实战经验，协助中小企业老板了解品牌创建的本质、把握品牌打造的核心，让致力于创建品牌的中小企业省时省钱省心地打造品牌。我们不想忽悠或者玩虚的。但我们不得不说，让中小企业走好品牌之路是一项伟大的历史使命。易品牌“专注且只专注于”品牌领域，将坚定不移地发展品牌简单之道，与中小品牌共同成长，为国内中小发展型企业带来更专更新的帮助。 《峰会》：你刚才提到的“三大系统”是指？刘行军：没错，其实品牌并不是建立在学术理论的基础上，更重要的要直面企业内部、直面市场、直面消费者。不是说“不以结婚为目的的恋爱都是耍BANNED”嘛，哈哈……那么，我们说，不以轻松打造品牌为目的理论就是耍BANNED。简单并解决问题才是硬道理啊！我们说的品牌打造三大系统，就是“商业模式检视+品牌定位策划+终端形象落地”，是结合中小企业普遍特点提炼出来的三大实用性很强的服务项目，就是在中小企业做品牌时帮助解决急需的三大块： “看长远、打基础、做漂亮”。我们希望更多的中小企业老板和经理人能从“低头拉车”或者“雾里看花”中回过头来，抓住品牌打造的核心关键点，化繁为简，回归本源，创造品牌。 《峰会》：能否把“三大系统”介绍得稍为具体点？刘行军：哦，三大服务系统包括：商业模式检视+品牌定位策划+终端形象落地。首先说一下“商业模式检视”，怎么说呢……很多行业目前进入了“供大于求”与“过剩经济”时代，原材料成本上升、劳动力成本上升、竞争越来越激烈，行业洗牌加速，中小企业进入结构性调整时期。如何实现中小企业从“挣血汗钱”、“卖苦力”向高利润转变，这就涉及到商业模式的问题。优秀的商业模式能够真正帮企业做大做强，各行各业无一例外。 易品牌首先要帮助中小企业老板检视自身的品牌商业模式，检查它是否站得住脚，然后在某些环节上提出创新或改进意见。虽然创造革命性的商业模式可遇不可求，但希望经过易品牌的梳理，客户不仅能收获一些关系未来3-5年发展的建议，还能学会先进的思考方法，形成相对严谨的思考能力，避免付出不必要的代价和一些无谓的牺牲。其次是“品牌定位策划”，是品牌经营的首要任务，说白了就是你的品牌与消费者是怎样的一个关系，你要在消费者心目中留下怎样的印象。易品牌基于企业的商业模式，综合分析市场、消费者、竞争对手、自身，找到差异化的品牌卖点或切入点，创作出品牌核心价值、品牌传播口号、品牌形象、个性，在消费者大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。第三是“终端形象落地”，可以说，任何成功的品牌都要与消费者发生关系，“接触点”就显得尤其重要：LOGO、VI、包装、终端形象、卖场展示、POP、广告等，这些都属于“终端形象落地”。现在有些只做平面的设计公司也叫“品牌策划公司”，我认为还是比较片面的，没有定位、核心价值的形象只叫商标、图案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的终端形象系统设计，才能建立完整、鲜活的品牌形象。这就是“三大系统”的核心要点。 《峰会》：原来是这样，你这样一介绍我们就清晰了，易品牌自身的竞争力在哪？刘行军：按广东话说叫“平靓正”，哈哈。开个玩笑……我个人总结易品牌的四大优势。其实我们的网站上也有详细的介绍，呵呵。首先，易品牌不同于普通的广告公司，我们把品牌建设上升到企业战略、商业模式高度，真正协助企业解决生意发展问题。可以说，与其它同类型公司相比有更多的附加值，性价比更高。其次是我们的工作领域非常聚焦，你知道，锥子够强，才能够钻得够深嘛！易品牌一直致力品牌构建与传播领域的研究，并总结出品牌打造的三大系统，为客户的品牌大计打下坚实基础。第三是我们的服务团队，他们的从业经验大多超过十年，都是在实战中成长起来的，这样与客户全程通力协作，保障项目实施进程与品质。第四是我们的实力，易品牌是北京大学国际营销与品牌战略研究中心合作单位、清华大学深圳研究院紫荆学会理事成员、“IAI中国广告创作实力”50强、“21世纪国际广告峰会中国2011年创作实力”50强，曾荣获多项业内权威大赛奖项。 《峰会》：最后，请刘总给中小企业做品牌一些建议吧～刘行军：建议谈不上，我就说说这些年服务中小企业的几个心得与体会吧。首先，中小企业做品牌必须从现实情况出发，找到合适的合作同伴。做品牌需要的不是江湖郎中或神仙大师，需要的是有经验、会执行、懂协作的团队；其次，做品牌老板要有远见、有魄力，不在“沧海一粟”的费用上患得患失，否则看似占了便宜，实则是耗费了精神、浪费了表情，甚至耽误了品牌创建的阶段性良机。第三，做品牌有章法可循，需要理论的支撑，但又不能被这理论那方法框住。我个人有 “八字方针”献给广大中小企业老板：那就是“化繁为简、直指核心”。谢谢！
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