易品牌：三大创新服务，助力初创型品牌
近年来，随着国内劳动力成本上涨、原材料价格不断上升、出口贸易增长放缓等综合因素，外向型出口企业纷纷陷入困境。尤其是有“世界工厂”之称的珠三角，面对危机，很多企业都想改变“代工厂”的命运，抓住转型升级的机会，创建属于自己的品牌。事实上，全球顶级品牌的服装、配饰、鞋子等产品几乎都在中国代工生产，说明在生产这些产品的技术上国内企业已不存在障碍，关键是品牌的塑造，未来的市场竞争归根结底是品牌综合实力的竞争。问题的关键是：做品牌涉及的层面太多太广，大多数中小企业老板此前专注于生产管理与接单，对如何做品牌的领域并不了解，加上国内品牌策划公司良莠不齐，让中小企业在品牌建设的道路上感到迷茫。而易品牌的出现让笔者眼前一亮，这个定位为“初创型品牌塑造专家”、号称“做品牌，易起来”的品牌策划公司到底有什么创新之处，近日笔者采访了易品牌首席品牌战略顾问、清华大学EMBA、东北财经大学MBA刘行军先生。 在采访之前，笔者曾在易品牌官方网站看到其自身形象广告，上面提到：“国内中小企业寿命只有2.9年？做品牌，不易——冰冻三尺，绝非一日之寒；做品牌，也易——化繁为简，助力生意成功。易品牌，三大系统服务，助力中小企业创品牌”。这到底是一家怎样的品牌策划机构？易品牌的服务又有什么创新之处？做品牌的“不易”与“易”又是怎样的关系？抱着一系列的问题，笔者上门采访了易品牌的掌门人刘行军。 据刘行军介绍，国内品牌营销策划界一向比较喧嚣浮躁，各种伪原创的品牌理论、营销概念纷繁复杂、层出不穷，大多都是换汤不换药的西方品牌营销理论，这让有实际需求的中小企业“眼花缭乱”——要么在品牌塑造的路上失去信心、裹足不前；要么在实际的品牌建设中走了弯路，徒费精力。易品牌的“易”，是指追求“简单直接，高效简易”，以“做品牌，易起来”为核心理念，摒弃高深繁杂的品牌理论，专注于“商业模式检视+品牌定位策划+终端形象落地”中小企业品牌创建的三大系统，化繁为简、回归本质，协助中小企业省时省钱省力做品牌，为国内中小发展型企业的品牌塑造提供专业的帮助。 笔者了解到，早在易品牌诞生之前，刘行军已经在深圳、东莞、上海等地经营品牌策划与广告创意公司多年，为什么又特意推出“易品牌”这个下属机构呢？他告诉笔者：与中小企业接触久了，深刻感受到中小企业做品牌难的不是弄明白要做什么，而是要搞清楚自己不需要做什么。因为一方面品牌建设是长期的、需要投入的；另一方面，中小企业面临现实的生存压力、资源又相当有限。中小企业的品牌建设重在两者之间取得平衡，既要对企业解决眼前的生存问题有所帮助，反应到销量提升、收入增加等今明两天的事情，又要让品牌的成长运行在健康的轨道上，不偏废品牌形象、品牌美誉度等今明两年的事情！ 易品牌的“品牌服务三大系统”最大的特点是帮助那些有一定基础并立志打造品牌的企业，抓住品牌建设的三个核心环节，短、中、长结合，助力中小企业品牌的快速成长。与传统的广告公司或策划公司相比，易品牌有三个方面的创新之举： 一、 深入企业商业模式，直达生意本质“供大于求”与“过剩经济”时代的到来，中小企业进入结构性调整时期。如何实现中小企业从“挣血汗钱”、“卖苦力”向高附加值转变，涉及到商业模式的问题。 易品牌的三大服务内容里面，最前面的就是“商业模式检视”。为此，刘行军向笔者解释：商业模式检视的主要目的是帮企业“看长远”，即企业以何种创新的经营形式？为哪一类人群？提供哪种有价值的产品或服务？企业要利用哪些资源和关键举措保证这种产品或服务？对于很多中小企业来说，首先是先理清自己的商业模式。商业模式经得起推敲，企业谈生存、做品牌才叫靠谱；商业模式清晰了，企业才有了一套指导经营的标准，评判经营行为的轻重、对错，让企业有限的资源发挥出最大效应。 刘行军特别强调：中小企业不要迷恋通过创造全新的颠覆式商业模式一飞冲天，这可遇不可求；但完全有可能通过局部环节的创新或比别人做得更好，从而让企业超越竞争、做大做强。刘行军还提醒道：商业模式是品牌健康发育的土壤，好的商业模式不一定孕育出好品牌，但商业模式不行，想做出好品牌难上加难。易品牌“商业模式检视”服务，并非要空降一个模式给企业，而是协助企业梳理自己的商业资源与创业智慧，与企业一道将模糊的、错漏的环节补齐、纠正，共同勾勒出符合企业特点的商业模式版图，并在其中提出专业合理的建议。这样一来，易品牌也与普通专注于传播、设计的广告公司一下就拉开了距离。 二、 初创品牌塑造专家，构建企业蓝图 随着营销策划在中国的不断发展，逐渐出现了两方面的趋势，一方面，大的传播集团逐渐出现，此类公司凭借强大的资源、雄厚的实力、丰富的经验，为企业提供一站式的品牌服务，但往往价格不菲，中小企业压根无法承受；另一方面，品牌服务行业也不断细分，在咨询、策划、营销、广告、终端、媒体等各方面都有专业公司，为企业提供细分服务。 易品牌自身定位为“初创型品牌塑造专家”，这又是基于哪些方面考虑的呢？刘行军介绍说：品牌其实就像一个人，塑造的内容包括“心、行、貌”三个方面。“心”是指品牌核心内涵，体现为品牌定位、价值口号，说白了就是对品牌与消费者是怎样的关系、品牌要在消费者心目中留下怎样的印象进行准确描述。这项工作看似务虚，实则是品牌的立身之本，对品牌策划人员的综合素养也要求最高。 而“貌”则是指“终端形象落地”，成功的品牌都非常重视与消费者发生直接关系的“接触点”，如：LOGO、VI、包装、终端形象、卖场展示、POP、广告、特色服务等。现在有些只做平面的设计公司也叫“品牌策划公司”，其实是比较片面的，没有定位、核心价值的形象只叫商标、图案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的终端形象系统设计，才能建立完整、鲜活的品牌形象。 品牌的“行”是指系列的传播行为，是围绕品牌核心价值持续的品牌传播、广告投放、公关宣传等全方位传播。相对于那些“什么都做”策划机构，易品牌提倡“锥子够尖才够力”。他们“专注且只专注于”初创型品牌和品牌的“心”与“貌”两个环节。按照他们的话说，基于企业的商业模式，找到差异化的品牌卖点或切入点，创作出品牌核心价值、品牌传播口号、品牌形象、个性，并设计出与之相匹配的终端落地形象，从而在消费者大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌形象。这点事情值得投入几辈子去做精，做透。 也正因为这样，易品牌在长期积累的基础上，发展出了 “品牌起名十法”、“LOGO设计心法”、“品牌塑造12345”等很多品牌简易之道，在为中小企业进行品牌服务的过程中发挥了重要作用。 三、 打造自身运营模式，助力中小企业 上面谈到商业模式，企业以何种创新的经营形式？为哪一类人群？提供哪种有价值的产品或服务？企业要利用哪些资源和关键举措保证这种产品或服务？而回到易品牌，自身的商业模式又是怎样的？有什么独特之处呢？ 刘行军说，易品牌的愿景是“化繁为简，抓住本质，助推国内中小企业低成本塑造品牌”，打个不太恰当的比喻，易品牌要做成中国品牌策划界的“经济型酒店”。我们知道，经济型酒店的核心价值是住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务从而大幅度削减了成本。通常经济型酒店只提供客房和早餐，然后把商务人士所最关注的卫生、安静等核心因素做到极致。易品牌也一样，我们致力于研究品牌初创阶段需要必备的各大要素，转化为我们提供的三大系统服务，并长期致力于把三大系统做到极致：一方面不至于让客户“谈品牌色变”，以为请策划公司动不动就要几十上百万，以较合理的价格协助客户在品牌起步阶段就把基础工作做扎实；另一方面服务工作相对聚焦，自身可以花更多时间精力进行专业研究与跟踪，不断推陈出新，让品牌塑造的“简易之道”更丰满、更贴近时代脉搏。 目前，立足于东莞、深圳的易品牌业绩稳步增长，其全新打造的网站也已上线。很多客户都认为易品牌提供的服务超越了他们原来的期望，如深圳有一位从事多元化经营的老板，在深入接触易品牌后觉得他们既能提供宏观的商业经营专业智慧，同时又能把LOGO、品牌形象等直观的东西设计得非常专业，于是一口气把旗下的“休闲、“餐饮”、“酒店”等多个品牌项目同时交给易品牌服务。笔者了解到，接下来易品牌将不断对“品牌简易之道”进行总结、深化，打造易品牌这个优秀的平台，网罗更多品牌领域的优秀人才，并打造一流的服务标准，然后对这种模式在不同区域进行有步骤、有质量的复制，一同把易品牌做大、做强，成为国内有影响力的策划机构，真正为国内中小企业提供帮助。 有业内人士曾说“品牌化是全球化留给中国企业的最后机会”，笔者衷心的希望易品牌及众多进行品牌经营的企业，能够在品牌建设的道路上走得越来越稳，成就百年基业！ 注：此文为峰尚易品牌首席品牌顾问刘行军专访稿，后被新浪网、大洋网、新华报业网、中国产业经济信息网等多家知名网站转载。
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