七个差异化因素把产品卖点做到极致

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激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，技术创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。 　　在原料方面差异化依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。 　　哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100%的天然原料。“爱我，就请我吃哈根达斯”，自1996年进入中国，哈根达斯的这品牌定位句经典广告语席卷各大城市。一时之间，哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。而看看哈根达斯的定价，就该让工薪阶层咋舌了，最便宜的一小桶也要30多元，贵一点的冰淇淋蛋糕要400多元。 　　国内企业方面，养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜?因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。在设计方面差异化苹果公司的产品一向以设计见长，随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本，一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。 　　Swatch手表创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰搭配不同服装，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意，以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格，赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字，5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。 　　在制作工艺方面差异化真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。 　　在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的品牌定位情况下，乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。体育营销的精髓是提升品牌形象，企业的品牌要和奥运精神相关联，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。 　　这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。五粮液诠释其品牌价值，充分挖掘体育资源中与五粮液关联度较高的部分，通过弘扬体育精神，将五粮液的品牌形象深深地植入全球消费者的心中。五粮液与国乒队签订战略合作，通过和奥运品牌的结合将会极大提升五粮液品牌的文化内涵、个性和美誉度。 　　通过调动消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来加深对五粮液品牌文化的理解，把五粮液品牌的各种意味和特征通过各种要素系统地、精准地表现出来，由抽象的、理论的定位到具体的载体，把品牌文化全方位、立体化地展现在消费者面前，其核心目的还是为了加深消费者的品牌记忆。文化是主体，产品是载体。一个有文化的品品牌定位牌是可以穿越世界、打破地域、种族的界限的，而五粮液需要加强的，同样是传播给消费者的文化记忆。 　　体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的非凡偏好，成为企业的一种竞争优势。 　　企业借助体育赛事所开展的营销活动，不仅能吸引消费者的目光，提高销售额和利润，更重要的是体育运动所推崇的公平、公正原则，更能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，使企业品牌更加具有知名度、美誉度和忠诚度。 　　体育本身是一种时尚、智慧、拼搏、活力、激品牌定位情等一系列知觉情感的精神符号。体育营销是企业对体育事业的支持也会在无形中将时尚、健康、积极等文化内涵注入到公司品牌之中，对于增强企业文化品位、提升公司公众形象、品牌长远、深层次的发展有着重要的积极意义。品牌不仅代表着一个企业的素质、信誉和形象，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。五粮液集团在开展营销推进的过程中，充分利用自身的文化底蕴和品牌优势，实现文化与体育营销并举的和谐效应。通过文化与体育的互动性，奋力传播五粮液600年美酒文化。